Social Media, Strategie-frei ?

Erfolgreiche Werbekampagnen brauchen gute Strategien. PR-Kampagnen sollten auch nicht ohne auskommen. Und eigentlich sollte doch hinter jeder Kommunikationsmaßnahme eine kluge Strategie stehen, oder?

Je geringer die Umsatzrelevanz eines Mediums eingeschätzt wird, desto eher neigt man im Marketing zur Marginalisierung von strategischem Planen. Strategie erscheint als lästiges, kostentreibendes Extra, mit dem die Agentur ihre Wertschöpfungskette verlängern will. Strategie „brauchen wir nicht: Sie wissen doch, worum es uns geht.“ Machen Sie einfach mal, liebe Agentur. Das nennt man dann sarkastisch Strategie-befreites Arbeiten.

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Die Bereitschaft zum strategischen Verzicht ist erschreckend verbreitet. Besonders viele KMU´s begreifen Social Media vielfach noch nicht als relevante Einflussgröße im Marketing-Mix. Für wen aber soziale Medien nur eine „Plapperbude“ darstellen, deren Betreuung man als Job mit Spaßfaktor gern an den Prakti delegiert, der hat auch meist eine falsche Wert-Schätzung für den handfesten Nutzen, den Facebook & Co. bieten. Logisch, Geplapper braucht keine Strategie.

Vermutlich war es mal mit der Wertschätzung vor gut 60 Jahren beim TV auch nicht anders bestellt. Mit dem Unterschied, dass man sich als Neuling eigentlich nur vor das neue Medium setzen musste, um seine Wirkungsweise zu verstehen. Bei sozialen Medien ist das anders: man muss erstmal zur Anmeldung seine Daten preisgeben, es gibt ungezählte Communities, man muss ein gewisses Verständnis für Technik aufbringen und die Nutzung ist auch komplexer als passives Glotzen. Verständlich, dass das die Wissbegierde vor allem bei Älteren stark ausbremst.

Ein wichtiger Grund für geringe Wertschätzung gegenüber Social Media und der Notwendigkeit von fundierter Strategiebildung ist also oft mangelnde Kenntnis und eigene Erfahrung. Eigentlich evident: nur wer sich mit Social Media auskennt, kann auch eine Strategie und deren Wirkung beurteilen. Und nur wer informiert ist, kann seine eigenen Vorurteile revidieren. Diesen Schritt gehen viele, oft vor allem ältere Marketingverantwortliche nicht gern mit. Was Hänschen nicht gelernt hat, auf das hat Hans auch keinen Bock mehr.

Zweiter Grund: Geld. bzw. Budget. Strategie, die etwas bewegt, zieht zwangsläufig Kosten nach sich: die Fixierung auf eine geplante Vorgehensweise bedeutet, sich auf Mittel- und Maßnahmenpläne festzulegen. Solange Social Media aber als Appendix des „richtigen Marketings“ nicht für voll genommen wird, solange ist die junge Disziplin von den finanziellen Brosamen abhängig, die aus den Marketingkassen, letzter Budgetpunkt: „Internet“, rieseln.

Was für die Strategie gilt, hat auch für Monitoring Bestand. „Müssten wir ja eigentlich mal machen, das wäre spannend“, heißt es oft, wenn es um die Möglichkeiten systematischen Monitorings geht. Im Angesicht der Kostenfrage zieht man sich dann aber doch gern wieder auf die Facebook-Stats zurück. Die gibt´s ja gratis und die liefern auch ein paar nette Erkenntnisse für die Statistiker. Im Rest-Marketing wird dagegen gern und oft der Konsument befragt – vom Packungs-Etikett über den Werbemittel-Pretest bis hin zur Markensympathie kommt fast alles auf den Prüfstand. Auf die vielen Tausend Stimmen im Netz glaubt man demgegenüber aber getrost verzichten zu können.

In der „Marketing-Nische“ zu arbeiten, kann aber auch seine Vorzüge haben: der Narrenfreiheits-Faktor ist nicht selten höher als bei den Werbern oder anderen Below-the-Line-Dienstleistern. Während die millionenschwere TV-Kampagne noch vor dem Wagen der Verkaufsförderung eingespannt ist und die Wirkung jeder einzelnen Einschaltung genau gemessen wird, darf der Facebook-Fuzzi schon mal eher von der Leine. Und das nicht nur wegen der „jungen Zielgruppe“, der man ja mehr „Kreativität“ zumuten darf und soll. Auf Facebook sind ja sowieso alle viel lockerer drauf. Da ist man dann schon mal eher befreit von den Fesseln ökonomischer Verwertungszwänge.

Na ja, ein paar Gründe pro Social Media gibt es ja dann doch noch. Schließlich muss man ja auch als vorausschauender Verantwortlicher für seine Marke auch an die Zukunft denken. Wer weiß, wie wichtig dieses Social Media ja noch wird? Und sich womöglich später sagen lassen zu müssen, dass man den Zug verpasst hat (auch wenn man den Zug selbst gar nicht genau kennt) ist auch nicht gerade Karriere-förderlich. In diesem Zusammenhang wird es auch klarer, dass die deutlich höheren Facebook-Fanzahlen des Wettbewerbers nicht selten stimulierende Wirkung auf budgetäre Freizügigkeit für die eigenen Aktivitäten haben.

Doch zurück zur Ausgangsfrage. Vermutlich ist es noch ein langer Weg, bis die strategische Planung von Social Media Aktivitäten zur Selbstverständlichkeit wird. Auch eine Generationenfrage: Das Besetzen von Chefsesseln in Marketing, PR und HR durch Digital Natives wird sicher einiges von selbst verändern. Im Hier und Jetzt sind aber die Social Media Agenturen aufgerufen, das Thema Strategie immer wieder auf die Tagesordnung zu setzen und seinen Stellenwert zu verdeutlichen. Prinzip Treppenterrier: zur Vordertür hinaus geworfen werden und sofort an der Hintertür wieder anklopfen.

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