Silver Surfer im Marketing – die missverstandene Kategorie
Den Silver Surfer gibt es nicht.
Diese Hypothese verneint nicht die Existenz von Comicfiguren gleichen Namens. Sondern den Sinn der Definition des Silver Surfers als Internet-User jenseits der 50 für das Digitale Marketing. Denn: Einstellungen und (Kauf- und Nutzungs-)Verhalten einer/eines 50-Jährigen weichen signifikant von denen eines/einer 60-, 70- oder gar 80-Jährigen ab. Die alle in einen Zielgruppen-Topf zu werfen, pauschalisiert zu stark die unterschiedlichen Needs und Verhaltensweisen aller ab 50-Jährigen und schadet damit einer differenzierteren Zielgruppenansprache.
Bei den unter 50-Jährigen erfolgt der Lehre nach eine sorgsame Differenzierung der User in kleineren Alters-Schritten. Die Generation Z ist sogar nur auf 5 Jahre (1997–2002 Geborene) begrenzt, die Generation Y nach Wikipedia entstammt den „frühen Achtzigern bis späten Neunzigern“, also rund 15 Jahre, die „Xer“ von 1965–1980, also eine vergleichbare Zeitspanne. Vor den Baby-Boomern der 60er Jahre hört die Zählung auf, jenseits der 50-55 Jahre (also die „Silvers“) ist eine weitere sozialpsychologische Differenzierung aus Sicht des Marketings also nicht erforderlich. „Silver Surfer“ ab 50 haben also alle unterschiedslose Bedürfnisse und Konsumverhalten?
Es macht wenig Sinn, alle ab 50 als grau- (=„Silver“)haarig, gleichförmig in ihrem Senioren-Habitus, irgendwie nicht mehr entwicklungsfähig oder offen für neue Produkte und Dienstleistungen anzusehen. Wer seine Zielgruppen-Perspektive derart verengt, hat meist nur die Jungen und deren vermeintlich hippe Lifestyles im Marketing-Blick. Tatsächlich pflegt natürlich ein 50- oder 60-Jähriger einen komplett anderen Lifestyle und hat andere Bedürfnisse als etwa ein 70-Jähriger. Dazu kommt, dass der Anteil der Älteren an Internet- oder Social Media-Nutzung zwar prozentual geringer ist; das macht diese Gruppe an rein mengenmäßiger Betrachtung, z. B. der Babyboomer, gegenüber vielen jüngeren Zielgruppensegmenten aber locker wieder wett.
Für eine neue Kategorisierung!
Spätestens, seit klar wird, dass auch Menschen ab 50 je nach Altersgruppe ein durchaus differenziertes Nutzungsverhalten von Digitalen Medien haben (und als solche auch statistisch ausgewiesen werden) und der Anteil selbst von 70-Jährigen auf Facebook und Instagram beständig wächst, sollte eine Segmentierung analog der unter 50-jährigen Alterssegmente vorgenommen werden. Hier mal ein Vorschlag für eine (vorläufige) Zweiteilung zur Diskussion:
- 50-65 Jährige: nennen wir sie mal die „Meaningful Agers“
- 65-80 Jährige: entsprechend ihrer altersbedingten Reife als „Mature Agers“
- Ab 80 ist die Internetnutzung (noch) zu gering für eine weiteres Alterssegment. Für klassische (Offline-) Medien mag diese Zielgruppe aber durchaus spannend genug sein.
„Meaningful Agers“ – Masse mit Kaufkraft
Beherrschend sind hier die Babyboomer, also die geburtenstarken Jahrgänge zwischen 1955–1969, mit ca. 17–18 Mio. Personen in Deutschland. Deren Kaufkraft ist enorm: Zum Ende des Berufslebens und Beginn des Rentnerdaseins sind die Sparkonten bei vielen meist besser gefüllt als bei manchen Jungen. Damit verbunden will man sich endlich mal Wünsche erfüllen: Reisen, der Aus- oder Umbau der Wohnung oder des Hauses, vielleicht ein neues (kleineres) Auto, denn die Kinder sind ja meist aus dem Haus. Im Internet werden Reisen gebucht, Angebote recherchiert, nach Gesundheitstipps oder Unterhaltungsangeboten gesucht. Über Facebook und Whatsapp ist man mit Freunden, Verwandten und den eigenen Kids verbunden, teilt Erinnerungen und Urlaubsfotos. Immerhin über 25% dieses Alterssegments nutzt laut ARD/ZDF Onlinestudie 1× wöchentlich Soziale Netzwerke und 12% täglich. Am beliebtesten: Facebook. Bei der mobilen Internetnutzung liegen die Zahlen gemäß „Statista“ deutlich höher: bei den 50–59-Jährigen bei 72%, bei den 60–69-Jährigen bei 55%.
„Mature Agers“ – Alter als Chance
Rein quantitativ machen die ab 65-Jährigen in Deutschland über 22% der Bevölkerung aus, Tendenz steigend. Auch diese Zielgruppe (wie auch die vorige) zerfällt sich in vielerlei Hinsicht in unterschiedliche Lifestyles. Gesunderhaltung spielt eine deutlich stärkere Rolle. Immer mehr sind noch berufstätig oder bilden sich fort, man werfe nur einen Blick in manchen Uni-Hörsaal mit Gasthörern. Nach wie vor ist diese Gruppe Spitzenreiter beim Free-TV-Konsum. Immerhin über 50% nutzen regelmäßig das Internet, buchen Reisen, informieren sich über Produkte und Dienstleistungen, unterhalten soziale Kontakte. Jeder Fünfte nutzt WhatsApp, Männer intensiver als Frauen. Die Zahlen für die Social Media Nutzung der „Matures“ schwankt je nach Quelle zwischen 11–25%. Interessant auch: gleichsam im Stillen sind Netzwerke wie wize.life, feierabend.de oder silver-tipps.de heran gewachsen, auf der sich vorzugsweise „Matures“ informieren.
Fazit:
Es lohnt sich in punkto Größe und Kaufkraft für die meisten Marketer, den Blick deutlich stärker auf diese beiden Alterssegmente zu richten und diese auch differenzierter in ihren Bedürfnissen und Wünschen anzusprechen. Das Marketing für Kreuzfahrten hat das beispielsweise schon lange erkannt und spricht Ältere vor allem als Junggebliebene an, ohne deren Bedürfnisse zu verkennen. Aber auch für viele andere Segmente, etwa Mode/Lifestyle, Living oder Mobilitätsthemen sind die „Meaningfuls“ und „Matures“ spannend. Und besonders Facebook bietet in Sachen Targeting unvergleichliche Möglichkeiten, eine der beiden Zielgruppen (oder beide) gezielt anzusprechen.
Auch die ersten Influencer 59+ gibt es bereits: Gabriele Immerschön hat einen eigenen Blog und eine eigene Instagram-Seite mit immerhin über 7.100 Abonnenten und einer sehr ansprechenden Interaktion. Cool, Gabriele! Enter Instagram: Da wünscht man sich doch gleich noch etwas mehr Mut deiner Generation im scheinbar ewig jugendfixierten Instagram.
Wie spannend finden Sie das alles für Ihr Digitales Marketing?
Freu mich auf Nachricht: wa.malter@alexanderplatz-hh.de (bekennender „Meaningfuller“ ?)
Schöne Grüße