Nachhaltigkeit und Social Media

Kaum ein anderer Begriff ist so schillernd und hat eine so große Spannbreite. Die umweltschonende Verpackung, ökologischer Landbau, Ressourcen schonende Herstellung, fair Trade und die Wahrung sozialer und ethischer Standards bei Herstellung und Vertrieb von Gütern gehören dazu. Auch die Langlebigkeit von Produkten ist ein Beitrag zur Nachhaltigkeit.

Nachhaltigkeit als Kaufgrund

Im Wettbewerb kann der Nachhaltigkeitsaspekt ein wesentlicher Kaufgrund sein: der fair gehandelte Kaffee etwa, die kompostierbare Verpackung, das biologisch produzierte Gemüse. Hier hat schon in vielen Produktbereichen eine entsprechende Segmentierung statt gefunden. Nachhaltigkeit bietet einen wichtigen emotionalen (und rationalen!) Mehrwert, um auch Preisunterschiede zu rechtfertigen und dem Käufer ein „gutes Gewissen“ beim Kauf eines nachhaltig produzierten Guts zu geben. Soweit die bekannte Marketingweisheit. Die entscheidende Frage ist die der Kommunikation. Wie bringt man die Botschaft am besten zur Kaufzielgruppe bzw. zum Handel?

Social Media ergänzt klassische Werbung

Klassische Werbung wie TV oder Anzeigen kann das Thema anreißen und Reichweite schaffen, thematische Tiefe und Breite, Dauer und Nachhaltigkeit (!) für die Botschaft schaffen sie kaum – oder nur mit hohem Mitteleinsatz. Hier können soziale Netzwerke, Blogs und Landingpages ansetzen. Eine entsprechende Content Strategie kann dauerhaft Teilaspekte der Nachhaltigkeits-Positionierung thematisieren: etwa Details der Herstellung, die Hersteller selbst zu Wort (und Bild) bringen, den im Vergleich zum konventionellen Produkt höheren Herstellungspreis thematisieren oder aber auch gesamtwirtschaftliche Folgekosten nicht nachhaltig hergestellter Wettbewerbsprodukte aufzeigen. Es empfiehlt sich sogar, seine gesamte Social Media Strategie dahin gehend zu hinterfragen, ob sie nicht – temporär oder dauerhaft – auf das Thema Nachhaltigkeit zugespitzt werden kann, um ihm zu mehr Durchschlagskraft zu verhelfen.

Was geht am besten?

Dazu eignet sich die Facebook-Timeline genau so wie – speziell für jüngere, ohnehin ethisch und ökologisch sensiblere Zielgruppen – Instagram. Oder ein eigener Channel zum Thema auf YouTube, dem man idealerweise einen Reichweiten-Turbo mit entsprechenden Ads verschafft. Dass man dazu entsprechend attraktives Videomaterial benötigt, versteht sich von selbst. Auch die Einbeziehung von Influencern auf Instagram oder YouTube sollte zum Maßnahmen-Mix dazu gehören. Influencer haben bekanntermaßen nicht nur eine besonders hohe Glaubwürdigkeit bei ihren Followern, sondern können vielen erklärungsbedürftigen Themen auch einen eigenen, manchmal besonders außergewöhnlichen Twist in der Darstellung vermitteln, der das Thema in einem neuen Licht erscheinen lässt.

Vorteile: die kontinuierliche Thematisierung von Nachhaltigkeit in Sozialen Netzwerken hat selbst die größte mediale Nachhaltigkeit. Social Media kann (und sollte) die klassische Kommunikation ergänzen und ihr das entsprechende „Unterfutter“ an Einzelaspekten, News, Berichten, Interviews, Links etc. geben.

Website, Blog, Landingpage

Wer einen Schritt weiter gehen möchte, entwickelt dazu noch einen eigenen Nachhaltigkeits-Blog, zumindest eine eigene Webseite oder Landingpage, auf der das Nachhaltigkeitsargument eine eigene, umfassende Darstellung, unterfüttert mit Bildern und Videos, erfährt. Auch hier ist es wichtig, nicht nur Nabelschau der eigenen Bemühungen in der Produktion und/oder Verarbeitung zu betreiben, sondern Handel und Verbrauchern klare, nachvollziehbare Nutzen zu vermitteln, warum genau das eigene Produkt die besseren Vorzüge bietet.

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