Facebook, du machst es uns in diesen Tagen nicht leicht!

Erst kam im Januar die Ankündigung, die organischen Reichweiten für Unternehmensseiten zurückzudrehen, jetzt folgt der „Datenskandal“ – da kann es schon ordentlich in einem hochkochen mit dem Thema Facebook. Und man fragt sich: darf und soll man Werbungtreibenden weiterhin uneingeschränkt Facebook als geeignete Werbeplattform empfehlen? Wie stellt man sich da als Social Media Agentur gegenüber den jüngsten Entwicklungen bei Facebook auf? Einstimmen in den kollektiven Aufschrei? Oder lässig abwinken nach dem Motto: nichts Neues, blöd nur für Facebook, dass das alles jetzt rausgekommen ist? Wir machen unbekümmert weiter so und wie die PR-Abteilung von Facebook hoffen, dass sich in ein paar Wochen der Schleier des Vergessens über den Skandal gelegt hat?

Wie reagieren Werbungtreibende? Cambridge Analytica ist im Prinzip überall. Nur hat die alltägliche kommerzielle Werbung auf Facebook eben nicht immer eine so eminent politische Dimension. Alle Werbungtreibenden profitieren von der einzigartigen Qualität an Nutzerdaten für passgenaues Targeting, die Facebook wie kein anderer Anbieter im Netz bereit stellt. Allein schon aus diesem Grund ist es nahe liegend, dass die Unternehmen sich nur wenig schockiert zeigen und Facebook als wichtigste Einnahmequelle erhalten bleiben. Die Drohgebärden von internationalen Größen wie P&G oder Tesla sind daher eher als netter PR-Gag zu deuten („uns liegt die Datensicherheit unserer Konsumenten am Herzen“ ?) , mutmaßlich ohne materielle Konsequenzen. Ethisch korrekt mussten natürlich auch die großen Verbände der werbungtreibenden Wirtschaft ihren Unmut äußern. Was aber sind die Konsequenzen? Facebook selbst konnte gerade vermelden, dass seit dem Bekanntwerden des „Skandals“ nur ein sehr schwacher Einbruch an Werbespendings zu verzeichnen war. Von Boykott also weit und breit keine Spur. Also: Alles „Business as usual“?

Die eigentlich spannende Frage ist: Wie werden denn die Facebook-User reagieren? Mit fortgesetzter Apathie oder mit Verweigerung? Mit der aktiven Facebook-Nutzung durch die User ist es ja ohnehin nicht gerade aufwärts gegangen in der letzten Zeit. Die ganz Jungen sind schon lange weg, Sexyness-Faktor kann man der Community nun wirklich nicht mehr zuschreiben. Facebook ist vor allem Größe. Reichweite. Streuverlustärmstes Targeting. Und Wirkung, noch. Die aktuellen Geschehnisse werden bereits in die Passivität geflüchtete User nicht gerade zu Facebook zurück holen, obwohl genau das das Ziel der im Januar von Mark Zuckerberg angekündigten neuen Maßnahmen sein sollte. Eher das Gegenteil ist zu erwarten. Und die meisten Nutzer wissen natürlich auch, dass es Alternativen gibt, selbst wenn diese in einigen Fällen auch zum Facebook-Konzern gehören.

Ein massenhaftes Abmelden von Nutzerprofilen ist also kaum zu erwarten, eher eine beschleunigte Nutzungs-Erosion. Den Unternehmensseiten bleiben also die „Fans“ erhalten – als Zahl zumindest. Ob der gepostete Content aber weiterhin die Fans in wirtschaftlich vertretbarem Umfang erreicht und ob die Facebook-User vom Skandal ungerührt weiterhin Facebook als ihre Nr. 1 Community nutzen, ist eine ganz andere Frage.

Was also tun? Selbst „Heute Journal“ und „FAZ“ machen sich ja schon darüber Gedanken, was nach Facebook kommen könnte. Eins ist mehr denn je sicher: es ist nicht alles Facebook! Der ganze Influencer-Hype fand ohnehin schon auf anderen Communities statt, da war Facebook weit gehend außen vor. In punkto Reichweite und Nutzungshäufigkeit dürfte das von 8-80 genutzte YouTube als ernst zu nehmender Werbe-Wettbewerber am ehesten in Frage kommen. Videos sind weiter im Aufwind, auf YouTube ist die Influencer-Szene schon jahrelang unterwegs und die Werbemöglichkeiten sind dank Google auch exzellent. Und da bei Facebook ohnehin ein weiter wachsender Teil des Contents aus Bewegtbild besteht – da könnte man ja gleich zur weltweit größten Bewegtbild-Plattform wechseln. Für die Jüngeren ist Instagram schon seit längerem die Nr.1 und selbst Snapchat und musical.ly sind auf 7-stellige Nutzerzahlen in Deutschland angewachsen und bieten ein attraktives Umfeld für kommerzielle Botschaften. Also Tschüss Facebook?

Auf Sicht wohl kaum. Nach wie vor ist Facebook eine Social Media Größe, an der keiner vorbeikommt. Wir werden aber künftig noch viel genauer hinsehen, wie sich die KPIs auf Facebook entwickeln und wer mit dem Content auf Facebook interagiert. Eins ist heute mehr denn je sicher: es ist nicht alles Facebook.

PS: Ist Cambridge überall? Auch Twitter und Google müssen sich zu dem Verdacht äußern, Nutzerdaten für politische Kampagnen nutzbar gemacht zu haben. Das Thema wird uns also noch eine Weile beschäftigen.

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